Có một sự thật rằng, tâm lý học là một ngành có sự can thiệp đến tất cả mọi mặt của xã hội, từ những việc không thực sự liên quan đến giá trị tinh thần cho đến những việc đi sâu vào tiềm thức mỗi người. Thật sự đáng mừng khi những năm gần đây, tâm lý học ở Việt Nam dần dần được đặt vào một vị trí đúng với vị thế của nó. Chúng ta đơn thuần sẽ thấy những văn phòng tâm lý học tại mỗi trường học bên cạnh những phòng chăm sóc sức khoẻ thể chất như bình thường.
Quay trở lại ngành thiết kế đồ hoạ, từ xa xưa khi tổ tiên của chúng ta cố gắng khắc hoạ hình hoạ trên vách hang động ta đã thấy rõ ràng những ảnh hưởng của điều này. Trong bài viết này, ta sẽ đề cập đến một số yếu tố đặc biệt của tâm lý ảnh hưởng đến quá trình thiết kế đồ hoạ:
HÌNH HỌC:
Trong quan điểm mỹ thuật cơ bản, ta có một khái niệm gọi là những đường kỷ hà. Đó là những đường cơ bản nhất ví dụ như đường thẳng, hình tròn, hình vuông, hình tam giác… Lại nhớ đến những ngày còn nhỏ, khi chúng ta vẽ mặt trời, mặc định chúng ta sẽ vẽ một hình tròn với những đường thằng toả ra xung quanh. Đó là những ảnh hưởng đầu tiên của khái niệm tâm lý với hình hoạ. Nhưng thật sự thì những khối hình có những ý nghĩa gì?
Hình tứ giác: Đây là hai hình dạng thường được sử dụng nhất trong thiết kế. Từ những bức tường, đồ nội thất hay sách báo tạp chí, chiếc smartphone hay máy ảnh đều có kết cấu dựa trên hình tứ giác. Các đường thẳng và góc cạnh của hình tứ giác tạo ra cảm giác tin cậy và an toàn. Thiết diện rộng của nó tạo ra một không gian đủ lớn để trình bày không gian, nội dung, hình ảnh… và rất phù hợp cho việc tiêu thụ nội dung. Đây cũng là một lí do lớn mà chiếc Apple Watch được xuất hiện với cấu trúc mặt vuông, khác biệt hoàn toàn với những chiếc đồng hồ mặt tròn truyền thống, bởi trên cơ sở lý thuyết thiết kế của Jonny Ivy, Apple Watch cũng là một sản phẩm tiêu thụ nội dung. Ngoài ra, hình tứ giác còn tạo ra cảm giác về sự kỷ luật, sức mạnh, lòng can đảm, sự tin cậy
Hình tam giác: Là một hình đầy năng lượng, 3 mũi của khối tam giác tạo ra một cảm giác về phương hướng và chuyển động. Những đường thẳng nối 3 đỉnh của tam giác luôn tạo ra một cảm giác về việc di chuyển từ đỉnh này sang đỉnh khác. Tuy nhiên khi dựng thẳng đứng hướng lên trên, hình tam giác lại tạo ra một cảm giác về sự vững chãi, ổn định và cân bằng – điều này đã được ông cha khẳng định từ xưa với câu “ vững chãi như kiềng ba chân”. Trong một chiều hướng ngược lại, mũi tên dựng xuống dưới sẽ tạo ra một cảm giác mạo hiểm hơn, kì bí và bất an. Do đó việc sử dụng hai mũi tên đảo chiều nhau có tác dụng tạo ra một cảm giác luân chuyển, từ đó tăng tính “năng lượng” cũng như “chuyển động” trong thiết kế.
Hình tròn, oval, elip: Điểm đầu tiên ta cần chú ý đến cấu trúc đa giác của loại hình khối này là nó được tạo thành bởi 1 nét duy nhất nối liền với nhau, không điểm đầu điểm cuối, không góc không đỉnh. Do đó, hình tròn tạo ra ý nghĩa về sự luân hồi vĩnh cửu. Sự liên quan về hình học của dạng khối hình này với các hành tinh và các vật thể khác trong vũ trụ cũng làm cho hình tròn tạo ra sự mênh mang, bí ẩn, và kì diệu. Bên cạnh đó, việc liên hệ với bánh xe cũng như các chu trình chuyển động cơ bản, tạo ra cho hình tròn một mối liên quan đến sự linh hoạt, mềm mại. Sự linh hoạt của khối hình này cũng phần nào đó tạo ra sự liên hệ đến phái nữ. Những ý nghĩa trên tạo ra một tâm lý chung cho việc sử dụng hình tròn với những thiết kế mang tính mềm mại, bí ẩn và liên quan nhiều đến những ngành ảnh hưởng tới phái yếu.
Hình xoắn: Hình xoắn là một hình dạng rất phổ biến đến từ thiên nhiên. Rất nhiều những hình thái tự nhiên được xuất hiện dưới dạng hình xoắn, có thể kể đến như vỏ ốc, bông hoa, vân tay, thậm chí vũ trụ… Do đó, hình xoắn tạo ra một cảm xúc về sự thiên nhiên, sự tăng trưởng cũng như vòng đời. Đồng thời do cấu trúc hình học của hình xoắn, dạng hình này đại diện cho sự đa dạng, phức tạp, cũng như thông tin và tri thức. Có một câu chuyện vui về hình xoắn ốc, đó là thời đại xa xưa, màu tím được sử dụng như màu sắc hoàng gia do ở thời kì đó, để chiết xuất ra màu tím để nhuộm vải là một quá trình hết sức tinh tế và phức tạp. “Màu tím xứ Tyre” của người Phoenicia có từ một loài ốc biển ngày nay có tên Bolinus brandaris, loài ốc này quý hiếm đến mức giá trị của chúng được tính bằng số vàng có khối lượng tương ứng. Để tạo ra được thuốc nhuộm tím, thợ nhuộm phải đập vỡ vỏ ốc, trích xuất chất dịch nhầy màu tím và đem phơi ra ánh sáng mặt trời trong một khoảng thời gian chính xác. Cần đến 250.000 con ốc mới đủ tạo ra một ounce (khoảng 30 gram) thuốc nhuộm dùng được, nhưng kết quả thu được sẽ có màu tím rực rỡ và khó phai mờ. Đây cũng là một lí do mà màu tím được đại diện cho sự vương giả quyền quý, còn hình xoắn ốc được đại diện cho sự tinh tế và thông minh.
Trong quá trình phát triển logo nói riêng và branding nói chung, nhà thiết kế cần phải vô cùng tinh tế trong việc lựa chọn và sử dụng các hình khối nhỏ khác nhau để từ đó có được tổng thể là một thiết kế mang nhiều ý nghĩa. Nếu lựa chọn được một hình dạng phù hợp, đôi khi thiết kế không cần phải giải thích gì cũng đã đủ khiến nó đủ sức truyền đạt câu chuyện đến với người xem. Việc sử dung các hình khối này cũng là một phần tạo nên trải nghiệm người dùng. Lấy một ví dụ: form điền thông tin, khối chữ thường được dùng hình tứ giác để khối chữ tròn vẹn và diễn tả được tối ưu nội dung, nếu dùng tam giác hay hình tròn thì lượng thông tin được sử dụng ít hơn nhiều cũng như không tối ưu trong hiển thị. Do đó, cân nhắc tối ưu hoá hình học cũng như tận dụng những yếu tố tâm lý học của người xem sẽ là một yếu tố then chốt trong quá trình phát triển thiết kế
TYPOGRAPHY
Phù hợp – Đây là khái niệm đầu tiên các bạn thiết kế branding nghĩ tới ngay khi bắt đầu triển khai phần chữ cho một bộ nhận diện thương hiệu. Trước đây bản thân tôi khi bắt đầu với nghề, tôi thường bắt đầu việc phát triển symbol trước, sau khi đã đưa ra được các phương án symbol “ưng ý” thì sẽ đi tìm các font chữ sao cho phù hợp với symbol mà mình tạo ra. Thât ra đây “không hẳn” là một quy trình sai. Chỉ đơn thuần nếu việc để hai phần công việc này chạy song song thì mới là hợp lý. Trong quy trình phát triển branding, để tạo ra được một hệ thống typeface phù hợp thì việc đầu tiên ta sẽ hiểu được những tính cách thương hiệu mà chúng ta hướng đến để từ đó tìm ra những phong cách chữ phù hợp nhất. Đây về cơ bản chính là bước đầu tiên trong việc phát triển tâm lý học của hệ thống phông chữ.
Về cơ bản, hệ thống typeface có thể chia ra làm 7 loại chính, bao gồm:
Serif: Đây là loại font lâu đời nhất, đã xuất hiện từ thế kỷ 15. Từ “serif” ám chỉ phần “chân” nhỏ ở phần đầu và cuối mỗi ký tự, lấy cảm hứng từ nét vẽ của các họa sĩ thời xưa.
Font Serif có thể được chia nhỏ ra thành nhiều loại khác như: Old Style, Classical, Neo-Classical, Transitional, Clarendon, … Ngày này, Font Serif vẫn là một trong những font được dùng phổ biến nhất, tiêu biểu như “Times New Roman”. San Serif xuất hiện dày đặc trong sách, báo, tài liệu thậm chí là thiết kế logo. Đây là một loại font mang hơi hướng cổ điển, thể hiện sự sang trọng, cao cấp, đồng thời cũng tạo ra niềm tin, sự uy quyền và trang trọng. Ngày nay rất nhiều những thương hiệu cao cấp hoặc có tính lịch sử lâu dài vẫn sử dụng Serif như font chữ thương hiệu ví dụ như Zara, Tiffany&Co…
San Serif: Kiểu font chữ này không kế thừa những thiết kế tiền nhiệm mà chọn cho mình một cách tiếp cận mới mẻ, tân thời hơn. Chính điều này cũng khiến bộ đôi serif – san serif rất dễ kết hợp với nhau. San Serif có từ thế kỷ 19 và trở nên cực kỳ thịnh hành vào những năm 20,30. Vào khoảng giữa thế kỷ 20, các nhà thiết kế từ Đức tiếp tục phát triển loại font này. Kết quả cho ra đời một bộ font đình đám là Helvetica như ngày nay.
Loại font này được tạo thành từ những đường nét gãy gọn, đơn giản. Chúng không có các chi tiết trang trí mà tập trung đề cao sự dễ đọc dù trong mọi kích cỡ to nhỏ.
San Serif cũng có các nhánh con như: Grotesque, Square, Geometric, và Humanistic, …
San Serif cũng được coi mang sắc thái lạnh, mạnh mẽ và hiện đại. Thời điểm hiện tại, font San Serif xuất hiện trên rất nhiều trong các brand mới, đặc biệt trong những ngành nghề mới mẻ, hiện đại như công nghệ. Xét về khía cạnh tâm lý học, font San Serif mang đến sự rõ ràng, tinh tế, tin tưởng, hiện đại
Slab Serif: Đây là biến thể từ font Serif cổ điển, xuất hiện vào khoảng thế kỷ 19. Loại font này thường khá đậm và có sự khác biệt tương đối lớn so với kiểu truyền thống. “Chân” chữ to và đậm hơn nhiều so với Serif gốc. (Nên cái tên “slab” – “ván” mới ra đời).
Loại font này được nhận diện qua vẻ ngoài cứng cáp, mạnh mẽ của nó và thích hợp với các thương hiệu hiện đại hơn là cổ điển. Slab Serif có thể bo tròn hoặc góc cạnh, một số còn trông khá giống như nét chữ viết tay. Với nét gạch chân chắc chắn và mạnh mẽ, Slab Serif mang đến hình ảnh táo bạo, sự chắc chắn vững vàng và tự tin.
Một số brand nổi bật sử dụng Slab Serif có thể kể đến như Sony, VOLVO
Script: Font chữ này thông dụng nhất và trở nên phổ biến vào thế kỷ 20. Loại font này lược bớt tính hình khối trong in ấn và đề cao những đường nét mềm mại, tự nhiên. Script được tách biệt thành 2 phạm trù nhỏ hơn: trang trọng và thông dụng. Đây là loại font giả kiểu dáng của nét chữ viết tay.
Script font trang trọng – như cái tên của nó, là loại font chữ hào nhoáng bậc nhất, gợi nhớ về những nét chữ tuyệt đẹp của các bậc thầy ở thế kỷ 17, 18. Về cơ bản thì loại font này được khuyến khích sử dụng vừa phải, bởi nó ảnh hưởng đến tính dễ đọc của ấn phẩm. Loại script thông dụng mang cảm giác gần gũi, thân thuộc và dễ áp dụng hơn.
Cũng vì tính ngẫu hứng của nó, Script tạo ra một sự sáng tạo nhất định trong cảm xúc với người dùng. Script ngẫu hứng và vui tươi, tạo ra sự hạnh phúc, tính tinh tế, sáng tạo và lôi cuốn.
Decorative hay là Display Font: Kiểu font này là loại font chữ độc đáo và bắt mắt. Chúng được sử dụng đa dạng trong nhiều lĩnh vực và nhu cầu. Decorative Fonts hiếm khi được dùng trong văn bản dài mà thích hợp hơn với dạng logo lettermark hoặc wordmark.
Loại fonts này đôi khi có thể kém thẩm mỹ nếu đặt lên một thiết kế quá phức tạp và cầu kì. Dù vậy, đây vẫn là một lựa chọn ổn khi dùng làm thiết kế logo. Cũng vì tính sáng tạo của nó, dạng font chữ này đề cao tính sáng tạo và nguyên bản. Cũng do sự sáng tạo và độc bản này, font chữ này tạo ra một cảm xúc rất vui vẻ, tinh nghịch hay cũng tạo ra một dấu ấn đặc biệt mang tính cá nhân cao.
Monospace: Monospace hay font chữ đơn cách là một kiểu chữ cũ ban đầu được tạo ra để tuân thủ các yêu cầu kỹ thuật của máy đánh chữ. Đây là loại chữ mà độ rộng của các con chữ bằng nhau. Monospace thường tạo cảm giác tròn, đều, đầy đặn và cho phép căn cột, lề dễ dàng. Đây cũng là một trong những lựa chọn hàng đầu trong việc soạn code hoặc tạo ra những hiệu ứng cổ điển mô phỏng chữ đánh máy hay những dòng code… Những Typeface thuộc nhóm Monospace phổ biến có thể kể đến là Courier, Lucida, Source Code Pro, Menlo… Monospace tạo ra một cảm giác chắc chắn đều đặn, tuân thủ và chính trực.
Trên đây là 6 kiểu chữ cơ bản thương gặp trong quá trình phát triển thiết kế. Với mỗi mục đích khác nhau, cá tính khác nhau mà chúng ta sẽ xây dựng kiểu chữ sao cho phù hợp. Tại một bài viết khác, tôi sẽ phân tích sâu hơn về các kiểu chữ này để mọi người có cái nhìn tổng quát cũng như chi tiết hơn trong quá trình phát triển typeface
MÀU SẮC
Tâm lý học trong màu sắc có lẽ là một khái niệm được tiếp cận gần nhất đối với các nhà thiết kế hiện tại. Đối với mỗi nền văn hoá, tín ngưỡng hay tôn giáo thì màu sắc có thể sẽ mang những ý nghĩa khác nhau, lấy ví dụ như chính màu tím mà tôi có kể câu chuyện ở trên. Đặc biệt là với ngành thiết kế, việc lựa chọn màu sắc đôi khi là yếu tố tiên quyết trong việc khách hàng chọn hay không chọn phương án của chúng ta. Hay với ngành thiết kế giao diện kĩ thuật số, hàng nghìn cuộc điều tra xu hướng người dùng đã được triển khai nhằm đưa ra đâu sẽ là màu của cảnh báo, đâu là màu của thông báo thành công hay thậm chí đâu là màu đen phù hợp nhất với mắt người dùng…
Bản thân đối với các branding agency hay các doanh nghiệp cũng sử dụng tâm lý học màu sắc như là một cách thúc đẩy hình ảnh doanh nghiệp trong cả tiếp thị lẫn bánh hàng. Vậy chính xác, mỗi màu sắc có ảnh hưởng thế nào đến tâm lý người xem và ý nghĩa của chúng là gì?
Trước tiên ta có thể kể đến 2 sắc màu cơ bản nhất: Trắng và Đen.
Màu trắng mang lại một cảm giác sạch sẽ, hiện đại, ngây thơ và hoàn hảo. Đây cũng có thể là lí do mà những câu như: Ngây thơ như tờ giấy trắng hình thành. Màu trắng cũng mang lại cảm giác tinh tế, thời trang và high-tech, đó cũng là lí do một số các brand lớn đề cao sự tinh tế hay công nghệ như Apple, Zara,… thường sử dụng màu trắng như màu chủ đạo trong cả thiết kế lẫn không gian trưng bày.
Màu đen thì mang lại cảm giác tinh tế ở một chiều cá tính hơn, đồng thời vibe chủ đạo của màu đen là quyền lực, bí ẩn, sang trọng và quyến rũ. Đối với một số nền văn hoá, đặc biệt là với châu Á, thì màu đen mang lại nhiều ý nghĩa tiêu cực. Tuy nhiên khi sử dụng một cách tinh tế, màu đen luôn là một lựa chọn tốt khi thể hiện sự quyền lực, sức mạnh hay để truyền tải nội dung một cách trực diện. Cặp đôi trắng đen khi kết hợp với nhau luôn được coi như là một cặp màu thể hiện được sự tinh tế, đẳng cấp cao, quyền lực lớn. Một số brand sử dụng cặp đôi này đáng chú ý thường là những brand mang tính thời trang cao cấp, sản phẩm hi-end.
Màu đỏ là một màu rực rỡ nhiệt huyết. Đối với mỗi nền văn hoá khác nhau, màu đỏ có những ý nghĩa riêng biệt. Lấy ví dụ như ở Việt Nam, nhắc đến màu đỏ, ta sẽ nghĩ đến ngay cờ đỏ, sao vàng. Hay ở Trung Quốc, màu đỏ tượng trưng cho hỷ lộc, cát tường. Cũng vì sự thu hút và nổi bật của mình nên màu đỏ thường được dùng với những brand với mong muốn thu hút nhiều ảnh nhìn như các brand lễ hội, F&B,… hoặc ở khía cạnh nào đó cũng được dùng trong 1 số brand về y tế ( đại diện cho máu). Lấy một số ví dụ tiêu biểu có thể thấy như CocaCola, KFC… Trên nền tảng kĩ thuật số, đặc biệt là với ngành nghiên cứu trải nghiệm người dùng, màu đỏ đại diện cho sự cảnh báo, nhắc nhở, nguy hiểm… do tính thu hút của bản thân nó.
Màu vàng – màu của kim loại quý, màu của mặt trời, năng lượng. Tuỳ vào sắc độ vàng mà ta có thể dùng nó trong các trường hợp khác nhau, ví dụ như màu vàng tươi, mang nhiều hàm nghĩa trẻ trung, năng lượng cao do đó khi sử dụng màu này, ta thường được gắn liền với những brand hướng tới cộng đồng, những brand cần sự sôi động nhiều năng lượng. Đối với màu vàng tối hơn thiên đồng hơn, ta dùng nó với ý nghĩa hoàng gia, vương giả, sang trọng… phù hợp với sắc kim trong vàng – kim loại quý.
Màu nâu, màu của đất – đây cũng là lí do nó được sử dụng nhiều với những brand liên quan đến đất, cây cối hay có tính thô mộc nhiều. Do mang nhiều tính đất, nên cá tính màu cũng mang nhiều sự chân thành, mộc mạc. Màu nâu được sử dụng nhiều với những brand liên quan đến nông nghiệp, thủ công mỹ nghệ, nội thất…
Màu xanh lam – xanh dương – xanh nước biển là một màu được tìm thấy rất nhiều trong tự nhiên như màu trời, màu nước.. do đó việc nhìn màu xanh tạo cảm giác thư thái, yên bình. Màu xanh còn được coi như là một màu có tính an toàn, ổn định và chuyên nghiệp. Ở một khía cạnh nào đó, việc hình ảnh kĩ thuật số với những ánh sáng xanh cũng tạo ra một ý nghĩa gắn liền nó với công nghệ cao – đặc biệt là liên quan đến những ngành thiên về kĩ thuật số. Một số brand nổi tiếng dùng màu xanh dương với ý nghĩa này có thể kể đến như LinkedIn, Facebook, Samsung…
Màu xanh lá – màu xanh lục: màu gắn liền với thiên nhiên, cây cỏ, môi trường… Do đó sử dụng màu xanh sẽ tạo ra cảm giác chữa lành, thư giãn, đặc biệt là các brand có gắn liền với yếu tố thiên nhiên, thực phẩm sạch hay y tế.
Màu tím – như phân tích ở trên – được sử dụng nhiều với ý nghĩa hoàng gia, vương giả, quý hiếm. Tuy nhiên với sự phát triển xã hội, màu tím còn được sử dụng như một màu sắc với nhiều yếu tố bí ẩn, tâm linh và giàu tính tưởng tượng.
Ngoài ra còn một số màu sắc cơ bản phái sinh ta có thể kể đến như màu hồng (nữ tính, mềm mại, ngọt ngào) hay màu cam (tươi trẻ, năng động, năng lượng, tích cực), nhưng như các bạn cũng thấy, với mỗi màu sắc khác nhau, khi nắm được tâm lý màu sắc, ta hoàn toàn có thể đưa ra được những lựa chọn chĩnh xác trong quá trình phát triển thiết kế
